当前位置:主页 > 工商管理论文 >

J公司环保型建筑防腐产品在德国市场营销策略研究【硕论】

更新时间:2020-07-09
价格300元 资料包括:原始论文 常见问题答疑
文档格式:doc/docx 全文字数:37000 本站郑重承诺
以下仅为摘要、提纲简介,扫二维码付款后即可获取文章全文,付款金额见左下角相应的价格。付款后请把付款结果截图及所需论文的网址发给客服,客服核实后,马上发到您的邮箱或者在线传送给您。
客服QQ:312050216 点击这里给我发消息
扫一扫 扫一扫
J公司环保型建筑防腐产品在德国市场营销策略研究

摘 要

近年来,随着经济全球化进程的推进,中国的企业开始把眼光着重于进一步“走出去”和有效的利用国际市场资源,更好的融入经济全球化的趋势。越来越多的中国企业开始意识到放眼于科技含量高,服务类型多样的海外市场的重要性,并试图找到一条适合企业本身的海外营销之道。在海外市场上,理想的蓝海市场是一种没有恶性竞争,充满利润和诱惑的新兴市场,这是区别于传统红海市场的激烈竞争与价格比拼,这自然而然成为了众多中国企业追寻的目标。然而,在当前高度成熟的产业链上,每一个环节都有着成千上万的供应商和新进入者,对于想要开辟红海市场中的蓝海市场的企业这难于登天。开辟这类市场唯一方式就是技术创新,而这却恰恰不适用于绝大多数的中国中小企业,特别是习惯了以加工、复制、廉价劳动力为优势的中国企业。虽然海外市场的发展飞速,但是我国越来越多的中小企业却在时代的发展中被逐一淘汰。在扩展国际市场伊始,如何找到一条适合企业自身和产品本身的营销之路是让许多企业头痛的地方。在这种情况下,研究中小企业的海外营销之道就具有一定的紧迫性和价值性。
以J公司为代表的科技型中小企业,经过在红海市场的多年摸爬滚打,发现了电力烟囱防腐市场的“隙缝”,并为之做了10几年的研发准备,终于可以将这样一个环保型的材料,应用新原理、新技术、新材料、新结构、新功能的产品,推广到大众眼前。本文研究的意义主要体现在以下两个方面:其一,探讨J公司环保型建筑材料在德国市场营销策略。本论文通过对J公司环保型建筑材料国际市场营销情况的分析,并制定其营销策略,希望能够帮助该公司明确自己所处的阶段和面临的国际市场的状况,采取科学有效的国际营销策略,提高市场竞争力和营销效率。其二,给其他企业尤其是中小科技型企业以启示。我国建筑材料品牌的国际地位低,口碑差,有科研能力及背景的中国企业无法走进海外,推广真正有价值和值得信赖的产品,得到国际社会的认可。笔者试图对J公司进行纵向的剖析,作为一个小小的缩影来帮助同类型的企业找到自身的优势特点,帮助我国的中小企业未来可以在国际舞台上发展做一个参考;第三,笔者将针对J公司所研发的环保型材料在海外的推广措施做一系列的研究探讨,并总结,归纳此类型的环保类建筑材料进入海外市场的方法及所面对的困境,以提供给类似于J公司的科技型中小企业一个案例,为他们今后进入海外市场和发展海外市场提供一些较为有用的信息和借鉴。
本文主要以J公司的德国市场营销策略为主线,采用案例研究法、文献资料法和归纳法展开深入研究和探讨。首先,通过对J公司的背景介绍,阐述了J公司选择德国市场的原因,主要有:德国使用的传统防腐材料存在很大的缺陷;德国市场对新材料的需求较大;公司产品具有一定的优势;德国市场环境较为宽松。其次,运用PEST对德国环保型建筑材料的宏观环境进行了分析,并运用SWOT对J公司内部营销环境进行全面分析,以及运用波特五力模型分析了行业竞争环境,进而确定该公司目标市场选择和营销战略;再次,通过4P营销组合理论,提出了J公司在德国市场的营销策略;最后,提出了J公司环保型建筑材料在德国市场营销的保障措施。
通过归纳、分析J公司环保型防腐材料的德国市场推广的案例,可以给想走出国门的,以J公司为例的科技型中小企业带来以下几方面的思考和借鉴:第一,目前中小企业己成为国民经济的重要支柱,随着我国经济体制改革的深化和对外开放格局的扩大以及经济全球化的加剧,中小企业在保持较快增长速度的同时,所面临的竞争环境越来越复杂。所以,在德国做市场扩展业务的时候,中小企业更要注意扬长避短,注意国家形象和相应的文化营销。J公司投入资金和精力在参加国外展会和客户联络方面,这对于彰显企业和国家形象,敲开国际市场的大门帮助很大。所谓的“民族的才是世界的”这样才可以改变中国商品的国际形象,体现产品应有的市场价值,为长期的国外营销打下基础。第二,附加价值优势。在目前和近几年,中国企业“人力成本”低,仍然是一个天然的优势,但是如何利用这样的优势创造更多的附加价值,为企业创造更多的利润,是值得企业长期思考的问题。无论是对于中国企业的内部管理人员的培养,还是一线销售人员的培训,如何创造更大的内部价值,留住有企业责任感的忠诚员工,是企业不断努力的方向和目标。而在客户关系方面,继续发挥特色,保持大客户的关系,同时发掘出价值最大的客户群体。第三,永不放弃的精神。笔者认为,无论欧美国家,很容易就把企业做出百年企业和家族事业,传承几代人。德国人花费了百年,可能只为了把一个零部件做到极致,做出精髓,这是我们这个时代中国企业家并不具备的精神。特别是在国际市场上,中国企业的产品卖不出好价钱,受制于人的一个原因就是部分企业只图短期利益,在国际市场上放弃自己的自主品牌和自主营销的机会。的确,对于像J公司这样的中小企业,国际市场营销的第一步确实需要很大的资金,人力和精力的投入,但是只要品牌和渠道建立起来了,才有可能销售更长的市场寿命。做“世界工厂,滥砍滥伐”的时代绝对不是我们企业家的长久选择。有能力和科研技术的出口企业应该重视自主研发和营销的市场,把我国企业的特点和优势加以利用,做出真正中国企业的品牌和价值。
本文的创新在于:其一,笔者通过理论结合实践,以J公司的发展状况为案例主线,研究J公司如何进入德国市场和立足目标市场而进行的探索,其中把J公司此项材料的销售从无到有,从短期目标到长期计划一一展开。其二,以往的研究课题多集中在大型企业或者央企进入海外市场的研究,而笔者选择以J公司为代表的科技型中小企业,首先,这样的企业在国民经济中更具活力,其次,许多公司的成功案例中通常会合理规避一些实际问题和具体解决方案的方法,其实此种方案可能并不适用于以J公司为代表的中小企业。所以选择以J公司为代表的小企业做案例分析,更具有研究的价值和意义,笔者可以给出更佳的实施方案。
此外,本文的营销战略从提出到实施到调整反馈是一个长期系统的过程,并且论文不可避免的具有客观局限性,因此论文也有一些不足之处和有待改进的地方。例如,本文只针对中小企业,对大型企业没有进行分析和比较;而且只注重于进入德国市场的初期情况进行分析,对后期的营销策略并没有进一步的展开。另外,文章关于公司战略实施的保障由于时间原因也没有进一步展开阐述,由于笔者的思路有限,对市场的把控和理解以及对国际上的同类型企业内部资料的挖掘不够全面,对中小企业进入国际市场的营销策略分析可能会有偏颇之处,会在后续研究中进一步完善

关键词:J公司、科技型中小企业、环保产品、海外市场营销策略


目 录
第1章 绪论 1
1.1选题背景与意义 1
1.1.1 选题背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 研究方法与创新 2
1.3 研究框架与内容 3
1.4 理论基础 3
第2章 J公司环保型建筑防腐材料及选择德国市场的理由 8
2.1 J公司简介 8
2.2 J公司环保型建筑防腐材料介绍 10
2.3 市场细分与目标市场选择 12
2.4 J公司环保型建筑防腐材料选择德国市场的理由 14
第3章 德国环保型建筑防腐材料营销环境分析 17
3.1 宏观环境分析 17
3.1.1 政治环境 17
3.1.2 经济环境 18
3.1.3 社会和文化环境 19
3.1.4 技术环境 19
3.2 J公司环保型建筑材料在德竞争五力模型分析 20
3.2.1 供应商的议价能力 20
3.2.2 购买者的议价能力 21
3.2.3 潜在竞争者进入的威胁 21
3.2.4 替代品的威胁 21
3.2.5 同行业竞争者的竞争程度 22
3.3 J公司环保型建筑材料在德SWOT分析 22
3.3.1 优势分析 22
3.3.2 劣势分析 23
3.3.3 机会分析 24
3.3.4 威胁分析 25
3.4 竞争战略与进入方式 26
3.4.1 竞争战略 26
3.4.2 进入方式 28
第4章J公司环保型建筑材料在德国营销策略方案 31
4.1 产品策略 31
4.1.1 根据客户需求设计产品 31
4.1.2 实施品牌策略 32
4.2 价格策略 34
4.2.1 定价目标 34
4.2.2 定价策略 34
4.3 渠道策略 35
4.3.1 选择合适的渠道模式 36
4.3.2 渠道的支持和管理 37
4.4 促销策略 37
4.4.1 注重沟通 37
4.4.2 注重推广与交流 40
4.5 实施保障 41
4.5.1 制定完善的制度系统 41
4.5.2 强化员工培训及再培训 42
第5章 结论与启示 43
5.1 结论 43
5.2 启示 44
参考文献 46
致 谢 48