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| 恒丰银行南京分行品牌塑造与文化建设 摘要 在经济金融市场化、全球化，金融产品同质化现象口益突出的今天，品牌已经成为银行最具竞争力的资产。市场竞争实质上就是品牌的竞争，强势品牌具有强势的营销功能和市场号召力，是否拥有自己的强势品牌，是衡量一家银行发展成熟与否的基本尺度，是判断一家银行综合实力强弱的基本标准。而我国商业银行对于品牌建设的认识较晚，随着入世后我国金融市场的全面开放，中国金融业已迎来品牌全球营销的时代，加快金融品牌建设已成为我国商业银行面临的迫切任务。 恒丰银行是一家发展迅猛，经营业绩突出的股份制商业银行。但恒丰银行的品牌影响力与其经营能力和市场竞争力相比，尚存在明显的差距，突出表现为恒丰银行的品牌价值未能全面反映出银行的整体实力和竞争能力。因此，对恒丰银行品牌建设进行深入研究具有重要的实践意义。 本文在系统掌握金融品牌理论的基础上，采用比较研究、理论联系实际等方法，对恒丰银行品牌建设的现状进行深入地分析。针对恒丰银行品牌建设存在的不足，分别从品牌架构的建立、品牌的差异化定位、品牌核心价值、品牌文化建设、品牌传播推广、品牌创新及危机管理等方面，提出了极具建设性的对策建议。尤其是论文提出的构建以公司品牌为主，产品品牌、服务品牌为辅的恒丰银行品牌架构和以“企业社会责任”来诊释恒丰银行品牌的核心价值等创新性观点，对于恒丰银行的品牌建设极具参考价值。 关键字：品牌；企业文化；恒丰银行；品牌建设 目录 摘要 4 Abstract 5 第一章 绪论 9 1.1研究背景及意义 9 1.1.1研究背景 9 1.1.2研究意义 9 1.2国内外文献综述 10 1.2.1国外文献综述 10 1.2.2国内文献综述 10 1.3研究内容、方法与主要观点 12 1.3.1研究内容 12 1.3.2研究方法 12 1.3.3研究的主要观点 12 第二章 相关理论概述 13 2.1品牌相关概述 13 2.1.1品牌与品牌文化的内涵 13 2.2企业文化的内涵 15 2.2.1企业文化的结构 15 2.2.2企业文化的功能 16 2.3企业品牌文化与企业文化的关系 18 2.3.1企业文化与品牌的关系 18 2.3.2品牌文化是企业文化的重要组成部分 18 第三章 恒丰银行南京分行品牌塑造与文化建设的现状与问题 20 3.1恒丰银行南京分行品牌塑造与文化建设的现状 20 3.1.1恒丰银行简介 20 3.1.2恒丰银行品牌文化建设的历程 20 3.1.2.1品牌文化建设的历程 20 3.1.2.2企业组织结构 20 3.1.3恒丰银行文化建设现状 21 3.1.3.1精神文化 21 3.1.3.2行为制度文化 23 3.1.3.3物质文化 25 3.2恒丰银行品牌塑造与文化建设存在的问题 25 3.2.1忽视制定品牌文化战略 25 3.2.2品牌定位缺乏统一 26 3.2.3品牌不具有核心价值 26 3.2.4品牌文化传播效果不佳 26 3.3品牌塑造与文化建设存在问题的原因 26 3.3.1品牌建设上的投入少 26 1.文化建设重视程度不足 26 2.品牌文化含量 27 3.3.2缺乏品牌管理人才 27 1.总行与各分支机构分工不明确 27 2.营销部门与其他部门之间合作不畅 28 3.银行员工对品牌建设的介入不足 28 3.3.3品牌文化建设缺乏深度、差异性 28 3.3.4银行整体品牌文化宣传不够 28 3.3.5银行业务经营硬性指标与品牌文化建设软性指标之间的矛盾 29 第四章 恒丰银行南京分行品牌塑造与文化建设的对策 30 4.1企业品牌塑造与文化建设的原则 30 4.1.1全局性、系统性原则 30 4.1.2实效性原则 30 4.1.3长期性与阶段性相结合原则 30 4.1.4全员参与原则 31 4.2企业品牌塑造与文化建设的具体措施 31 4.2.1明确定位品牌文化 31 4.2.2提炼品牌文化价值观 35 4.2.3加强外部传播力度 39 4.2.4加大对品牌塑造和文化建设的投入 41 4.2.5金融品牌的持续创新 43 4.2.6注重品牌危机管理 44 结论 48 致谢 49 参考文献 50 |
