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| 电信运营商A公司的服务营销战略研究----客户体验的视角 中文概要 身处一个变化是新常态的时代，对于电信业而言可谓机遇与挑战时时更替。全球层面上，新一轮科技革命、5G商用日近，电信运营商面临同质化竞争和技术先导、语音市场被OTT业务剧烈冲击。互联网＋、网络强国、一带一路、中国制造2025等宏观层面的国策推陈出新，提速降费、混改落地、铁塔剥离、固移融合等行业剧变的浪潮翻滚不息。一面，行业新进入者甚至潜在颠覆者消弭了曾经的明星产品，传统业务的流失迫使电信运营商不得不正视市场的力量，逐步脱离垄断行业的特殊扶持；另一面，电信业逐渐从传统的用户红利时代走向维稳客户的成熟阶段，对于用户的需求洞察与适应、价值挖掘与争夺全面白热化，数字化时代孕育出不断升级的需求和更凸显差异性、谋求个性化的消费者无疑对运营商提出了更深刻的考验。 各种内外因的交织，催生出变革的力量。为谋求生存和发展，运营商A如何不断迭代和更新自身的核心竞争优势以立足现在，如何聚焦服务营销战略转型和创新以实现企业可持续发展的愿景？ 通过本论文服务营销的独特视角，笔者试图分析电信业的现状与变革，机遇与挑战，洞察分析电信业为消费者提供的服务及不同层级价值，以客户获得感和愉悦感为导向聚焦品牌与顾客间的新型关系、研究电信运营商如何有效整合资源、创建卓越服务品牌、成功实现服务营销战略转型垒造与顾客共赢的生态系统的相关课题，相信对于其他服务类行业保持竞争性优势和实现可持续发展也具有一定借鉴意义。 目录 第一章 导论 6 1.1 研究背景 6 1.2 研究目的及意义 6 1.3 主要研究内容及方法 7 1.4 论文总体框架 7 第二章 电信行业宏观环境和产业发展分析 7 2.1 电信业的发展历史 7 2.2 政治和经济环境变化 8 2.2.1 一带一路 8 2.2.2 宽带中国／网络强国／互联网＋ 8 2.2.3 供给侧改革和国企混改 8 2.2.4 提速降费 9 2.3 技术更新 9 2.3.1 5G商用 9 2.3.2 物联网与智慧城市 9 2.3.3 大数据 10 2.3.4 人工智能 10 2.4 社会因素变革 10 2.4.1 信息消费新特征 10 2.4.2 用户四大变化总结 11 第三章 国内电信市场现状及电信运营商A公司现有战略定位 13 3.1 2017年行业核心回顾及行业数据 13 3.2 产业蓝图及价值链 18 3.3 市场竞争及合作情况 20 3.4 电信运营商A公司现有战略定位 24 3.4.1 电信运营商A公司现状 24 3.4.2 企业愿景及价值观 25 3.4.3 三大核心竞争优势 25 3.4.4 A公司面临的机遇与挑战 26 第四章 电信运营商A公司的营销现状分析 27 4.1 营销概况 27 4.2 市场营销4P模型分析 28 4.2.1 产品（服务）框架 28 4.2.2 价格（资费）模式 29 4.2.3 渠道建设 30 4.2.4 促销方法 30 4.3 服务营销7Ps理论的延伸 31 4.3.1 人员 31 4.3.2 有形展示 31 4.3.3 过程管理 32 第五章 服务营销战略转型思路：聚焦用户体验 32 5.1 问题提出 32 5.2 关于电信运营商A公司的顾客价值分析 36 5.2.1 顾客价值理论基础 36 5.2.2 目前A公司的用户价值分析 37 5.2.3 “顾客感知价值最大化”的关键在于塑造 “顾客体验” 40 第六章 海外案例例证：顾客体验导向的新加坡电信 43 6.1 对标原因及借鉴意义 43 6.2 行业基本面 43 6.3 新加坡电信的现状与战略 44 6.4 顾客体验管理和未来规划 45 6.5 重点案例DQ数字智商项目的启示 47 第七章 如何转型－服务营销三角形理论借鉴及应用 48 7.1 服务营销三角形 48 7.2 体验导向的新三角形模型 50 7.3 阐述电信运营商的转型之道（障碍及解决方案） 51 7.3.1 转型／营销面临的三大矛盾及难点 51 7.3.2 解决方案－搭建顾客体验管理的三大基础 55 7.4 用户体验管理的具体举措 57 7.4.1 策划“关键时刻” 60 7.4.2 场景化营销设计 61 7.4.3 搭建顾客反馈体系 63 7.4.4 管理客户期望 64 7.5 关于效果评估的思考（指标设计） 65 7.5.1 用户满意度 66 7.5.2 投诉率／申诉 66 7.5.3 SERVQUAL服务质量评价 67 7.5.4 NPS净推荐值 68 第八章 总结 70 8.1 研究前提及假设 70 8.2 本文的创新与不足 70 参考文献 71 致谢后记 73 |
