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| 苦荞产品差异化营销策略研究 —以山西春阳公司为例 摘 要 改革开放四十多年来，我国的社会经济飞速发展，人民群众的生活水平稳步提高，衣食住行各个方面得到极大的改善。但是，同时也面临着许多新挑战：人口老龄化进程加快、“三高”人群年轻化、心脑血管疾病增多、亚健康成为普遍现象等等，这些问题不仅影响着人民群众的身体健康，也阻碍了国家社会经济的健康发展。习近平总书记在十九大报告中指出，实施健康中国战略。发展大健康产业是新时代的大民生建设命题，是人民群众在新时代共建共享健康生活环境、健康生态环境、健康身心环境的新需求，健康产业市场需求度的攀升和消费者健康消费观所激发的内生动力，是大健康产业发展的动力源头。国务院出台文件《国务院关于实施健康中国行动的意见》中指出：实施糖尿病防治行动，引导糖尿病前期人群科学降低发病风险，指导糖尿病患者加强健康管理，延迟或预防糖尿病的发生发展。通过摄取食物中所含营养成分来提高自身的免疫力以增进身体健康成为社会健康观念的一种共识。 现代医学研究表明，苦荞含有黄酮等多种具有降血糖作用的生物活性因子，有降血糖的功能。山西春阳生物科技有限公司瞅准这一市场机会，从过去矿山开采的业务转向苦荞健康产品的开发。山西春阳生物科技有限公司将“专注苦荞，引领健康”作为经营理念，依托灵丘特色苦荞，致力于苦荞产业的研发，历经多年最终研制出了降糖、降压、降脂、修复胰岛功能的苦荞保健产品，并形成了一套完整地提取工艺技术。公司在其发展过程中取得了一些成绩，但在产品的市场营销推广中也遇到了一些问题。 本文以山西春阳生物科技有限公司为研究对象，通过实地走访和发放调查问卷对公司营销现状的调查，并广泛收集文献资料，结合差异化营销战略和营销组合理论，深入分析公司所处的内外部环境并分析出产品在营销中遇到的营销人员缺乏、产品定位模糊、渠道狭窄等问题。以市场定位（STP）理论为主体，结合消费者偏好和新零售理论，为企业制定产品、价格、渠道、促销等差异化营销组合策略，从而帮助企业尽可能快地提高品牌知名度，提升市场占有率，进而帮助山西的苦荞麦产业拓展更广阔的市场空间。 关键词：苦荞；功能性食品；市场细分；促销；差异化营销策略。 目 录 摘 要 1 第1章 绪论 1 1.1 研究背景及意义 1 1.1.1 研究背景 1 1.1.2 研究意义 2 1.2 国内外研究文献综述 2 1.2.1国外关于差异化营销研究 2 1.2.2 国内关于差异化营销的研究 4 1.2.3 文献评述 5 1.3 研究内容与方法 6 1.3.1 研究内容 6 1.3.2 研究方法 6 1.4 主要工作和创新 7 1.5论文的基本框架 8 2.1 核心概念界定 9 2.1.1功能性食品概念 9 2.1.2苦荞的功能 10 2.2 相关理论 13 2.2.1差异化营销 13 2.2.2市场定位理论 14 2.2.3市场营销组合理论 14 2.2.4消费者偏好理论 15 2.2.5 新零售理论 15 第3章 大同市苦荞产品整体环境分析 16 3.1宏观环境 PEST 分析 16 3.1.1政治环境 16 3.1.2经济环境 16 3.1.3 社会环境 20 3.1.4技术环境 20 3.2 苦荞行业市场环境分析 21 3.2.1主要经营企业分析 21 3.2.2潜在竞争激烈 22 3.2.3供应商讨价还价能力 22 3.2.4客户讨价还价能力 22 3.2.5替代品的威胁 23 第4章 山西春阳公司内部环境分析 24 4.1 山西春阳公司基本情况 24 4.2 春阳公司主营产品介绍 25 4.2.1苦荞保健食品 25 4.2.2苦荞系列食品 26 4.2.3苦荞壳系列产品 27 4.3 春阳公司的SWOT分析 28 4.3.1优势分析 28 4.3.2劣势分析 30 4.3.3机会分析 31 4.3.4威胁分析 32 第5章 山西春阳公司营销策略及存在问题分析 33 5.1访谈及问卷调查的设计 33 5.1.1问卷调查过程与问卷回收比例 33 5.1.2问卷信度与效度分析 33 5.2调查结果分析 34 5.2.1 产品同质化经营，市场竞争激烈 35 5.2.2为保证高品质，价格也居高不下 35 5.2.3销售渠道 35 5.2.4促销 35 5.3调查问卷结果分析 35 5.3.1基本情况分析 36 5.3.2对春阳公司苦荞产品的认知分析 36 5.4春阳公司营销策略存在的问题 38 5.4.1产品市场定位划分不清 38 5.4.2营销策略缺乏企业品牌特性 38 第6章 山西春阳苦荞产品差异化营销策略建议 40 6.1明确市场定位 40 6.1.1市场细分 40 6.1.2目标市场选择 40 6.1.3产品的市场定位 40 6.2 差异化营销策略 41 6.2.1产品策略 41 6.2.2价格策略 42 6.2.3渠道策略 43 6.2.4 促销策略 45 第7章 保障措施 47 7.1 组建高素质的营销团队 47 7.2 基于企业的实际状况建立规范化的制度 47 7.3 构建“专注苦荞、引领健康”的企业文化 48 7.4 加大资金投入，提升营销质量 48 第8章 结论和展望 49 附录A市场调查访谈计划和提纲 50 附录B调查问卷 51 致 谢 52 参考文献 54 |
