网络的出现在很大程度上为我们的日常生活提供便利，我们不需要出门，在家里通过电脑就可以选择自己需要的商品。人们在选择的过程中通常会参考已经发表的商品评价。所以商品购买者在挑选商品的时候更加关注网络评论。在线评论就是在零售商或者第三方网站上消费者发出的有关商品或者工作人员服务的评价。消费者在决定是否购买商品时需要参考在线评论。特别是在当今信息过载的环境下,如何帮助消费者找到对他们决策有帮助的在线评论已经成为一个重要的研究问题。原始在线评论有时只是购买者的直观感受，在商品用过一段时间以后，该感受可能发生变化。因此有必要对商品进行追加评论。本篇论文针对这点不足，以原来关于初始评价的研究作为基本内容，在参考评论使用的方法，与此同时将其与原始评论相结合探究追加评论对于消费者购买意愿产生的影响。在线评论通常借助于其他因素的作用对消费者购买意愿进行影响，本研究重点探讨在线追加评论，并分别结合品牌熟悉度和产品涉入度对消费者态度带来的影响进行研究。

    本研究根据ELM模型和双面信息劝说理论研究追加评论对消费者购买意愿的影响，其中品牌熟悉度和产品涉入度会起到调节作用。研究采用的是2*2*2组间实验设计。研究中分别采用SPSS，应用方差分析、效度分析，研究假设的内容，并且验证结果的正确性。通过分析得到：原始评论和追加评论不一致与原始评论以及追加内容保持一致的进行比较，如果出现原始评价和追加内容存在差异的情况可能会影响消费者的选择。在低品牌熟悉度和低产品涉入度下，追加评论不一致性和追加评论一致性对购买意向的影响不明显；在高品牌熟悉度和高产品涉入度下，追加评论不一致性追加评论一致性对购买意向的影响更大。实验结果证明了追加评论的一致性和不一致性对消费者购买意愿的影响效果。这些信息具有一定的价值，可以帮助管理人员进行管理，并且可以起到一定的指导作用。

    本文的创新点有三点：第一，指出追加评论对于消费者的购买意愿产生一定程度的影响，这一点讲会为将来研究人员针对追加评论展开探究奠定坚实基础；第二，研究不同的评论对消费者购买意愿产生的影响。帮助购买者能够更加客观的购买商品，因此本研究具有一定的现实意义；最后是通过相关的研究结果能够让商家了解到网络追加评论的重要性，制订相对应的售后服务，那么消费者就可以享受到高水平的售后服务。

 

关键词：追加评论;品牌熟悉度;产品涉入度; 购买意愿;