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| 网络口碑对观影人观影意愿的影响 摘要 在当今互联网快速发展的时代下，用户会通过多种多样的互联网渠道去关注和了解产品或服务的信息，从而达到知己知彼的目的。而网络口碑凭借其匿名性、传播多样性、传播范围广、效率高和相对可控性的特点在其中脱颖而出，在娱乐产业的浪潮中，电影行业也在快速发展，由此可见网络口碑在电影行业中的作用也愈加显著。现如今，网络口碑在我国第三方平台中不断出现，观影用户在口碑平台中不断浏览并收集自己需要的口碑信息，这些平台信息从某种程度上影响了自己的观影意愿，当用户观影结束后，会在网络平台中发表自己的评价，以供其他观影人参考。由此可见，网络口碑已经成为电影营销必不可少的一部分，也是观影人了解影片信息最重要的媒介，它在很大程度上影响了用户对电影态度的形成和转变，甚至在一定程度上影响了观影意愿。本篇论文以网络口碑因素作为切入点，针对网络口碑对观影意愿的影响进行研究，希望可以在该领域提供合理化建议，并为我国的电影产业中网络口碑营销提供新思路。 本篇文章从口碑数量、评论者专业性、口碑效价、口碑时效性、感知可信度、感知价值、观影意愿七个变量着手，构建了网络口碑对观影人观影意愿的影响模型，探讨口碑数量和评论者专业性对感知可信度、口碑效价和口碑时效性对感知价值、感知可信度和感知价值对观影意愿以及网络口碑四个因素对观影意愿的影响。 通过正式调研与实证分析，本篇文章的结论如下： （一）口碑时效性、感知可信度和感知价值均对观影意愿有正向影响。其中感知可信度对观影意愿影响最为显著，当感知可信度越高时，观影意愿越强。感知价值对观影意愿影响其次，口碑时效性在这三者之间对观影人观影意愿影响最小，但当口碑时效性越强时，它对观影意愿也起到促进作用。而口碑数量、评论者专业性和口碑效价对观影意愿影响不显著。 （二）口碑数量和评论者专业性正向影响感知可信度、口碑效价和口碑时效性正向影响感知价值。其中，对感知可信度影响最为显著的是评论者专业性，当评论者专业性越强，感知可信度越高，口碑数量对观影人观影意愿的影响其次。对感知价值影响最为显著的是口碑效价，其次是口碑时效性。 关键词：电影、网络口碑、感知可信度、感知价值、观影意愿 |
