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| J医疗器械公司的营销策略分析 摘要 随着我国改革开放不断深入，国内经济水平的不断发展，老龄化社会趋势发展的加剧，人们对医疗服务的需求日益旺盛，高涨的需求也促使我国医疗器械行业近年来突飞猛进的发展。医疗器械行业的发展已经打破了地域限制，成为全球化发展的行业。然而，目前我国国内医疗器械行业基本上初级发展阶段，国内医疗器械产品主要以国外淘汰的产品或者原材料及生产工艺水平要求低的产品发展为主，大量低端仿制产品并无自身研发科技专利，缺乏高端科技水平的医疗器械产品，其各项产品指标均远远落后于国际同类产品水平。由于缺少科技创新，大量低端仿制产品导致我国很多医疗器械企业不得不采用恶性市场竞争，缺乏远见的经营理念，使得国产医疗器械的利润普遍低下，企业更加没有多余资金投入到产品技术研发与创新上，进而导致企业发展雪上加霜，陷入恶性循环的困境。与此同时，国外的医疗器械巨头纷纷入驻中国，抢占国内市场，国外医疗器械产品无论在自身产品质量、品牌优势、科技含量上都远远优于国内产品。在此情况下，作为中国的本土的医疗器械企业在自身产品科技创新的基础上，该如何建立和完善营销渠道，提高产品品牌知名度，规划正确的营销策略等是国内医疗器械企业必须解决的重要问题。 本文以J医疗器械公司为研究对象，揭示了我国医疗器械行业的发展现状问题，总结了我国医疗器械企业在市场营销管理中存在的问题，提出论文研究的重要意义。然后从政治法律、经济、社会文化、技术等四个方面对于宏观环境进行了分析，运用波特五力模型对J公司的行业环境进行了深入分析，探讨了 J 公司的所存在的现状问题，同时运用 SWOT分析方法，分析该企业的优势、劣势、机会、威胁，指出其中存在产品结构单一、销售区域资源开发不完善、渠道分销模式下的危机凸显、产品生产和销售成本高等问题。最终明确了 J 公司营销策略构建原则和整体思路，设计了 J 公司的 STP 策略以及从4P理论从化产品、价格、渠道和促销等四个方面完善了 J 公司的营销组合策略。最后，提出了J 公司医疗器械营销策略的实施。其主要实施举措包括完善组织结构、扩充营销人员、加强运营体系保障，建立企业文化保障，以支持营销策略的发展。希望通过本文的研究，对于 J 医疗器械公司营销策略的制定以及实施给予一定的指导意义。 关键词：医疗器械 营销策略 营销渠道 目 录 第一章 绪论 1 第一节 研究背景和研究意义 1 一、 研究背景 1 二、 研究目的及意义 2 第二节 研究方法与研究思路 2 一、 研究方法 2 二、 研究思路 3 三、 可能的创新与不足 4 第二章 文献综述和理论基础 5 第一节 文献综述 5 第二节 理论基础 7 一、 SWOT分析 7 二、 STP理论 8 三、 市场营销策略理论-4P理论 8 第三章 J医疗器械公司的综合分析 10 第一节 J医疗器械公司的宏观环境分析 10 一、 政治环境分析——中国政府对于医疗产业的大力政策支持 10 二、 经济环境分析——中国经济发展推动医疗产业蓬勃发展 12 三、 社会环境分析——人民对自身健康不断提高重视 13 四、 技术环境分析——不断发展的高新技术推动医学进步 13 第二节 J医疗器械公司的行业环境分析 14 一、 同业竞争者的竞争能力 14 二、 新进入者的威胁 14 三、 替代品的威胁 14 四、 供应商的议价能力 15 五、 购买者的议价能力 15 第四章 J医疗器械公司的营销策略现状与问题分析 16 第一节 J医疗器械公司概况 16 一、 J医疗器械公司历史及其发展历程 16 二、 J医疗器械公司组织架构 16 第二节 J医疗器械公司SWOT分析 18 一、 优势分析——行业寡头竞争 18 二、 劣势分析——生产与销售成本的高昂 18 三、 机遇分析——经济水平提高与人口老龄化带来的机遇 19 四、 威胁分析——行业竞品&医疗政策带来的挑战 19 第三节 J医疗器械公司的营销现状 20 一、 客户概况——主要客户为国内三甲医院及大型民营专科医院 20 二、 营销模式——以经销商渠道销售为主的销售体系 21 三、 产品销售现状——在心外科领域占据绝对市场领导地位 22 第四节 J医疗器械公司的营销策略存在的问题分析 23 一、 销售产品结构单一 23 二、 销售区域资源开发不完善 23 三、 渠道分销模式存在的问题 24 四、 营销运营管理带来的困境 27 第五章 J医疗器械公司营销策略方案的改进建议 28 第一节 J医疗器械公司产品目标市场细分与市场定位-STP 28 一、 J公司目标市场细分–Segmentation 28 二、 J公司目标市场选择-Targeting 29 三、 J公司目标市场定位-Positioning 30 第二节 J医疗器械公司营销策略制定–4P 31 一、 产品部署策略——高端医疗市场产品 32 二、 产品价格策略——产品价格适当调整充分占据市场主导 33 三、 营销渠道策略——一级经销与平台分销模式共存 34 四、 产品促销策略——商业政策补贴与市场投入 39 第六章 J医疗器械公司营销保障体系构建 41 第一节 组织结构保障 41 第二节 运营体系保障 41 第三节 企业文化保障 42 第七章 研究结论和展望 44 第一节 结论 44 第二节 展望 45 参考文献 47 致 谢 49 |
