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| 公益营销对消费者购买意愿的影响研究——基于共情视角 摘要 企业社会责任的重要性在近年越来越受社会关注，而企业如何通过公益活动等形式达到自身营销战略目的成为企业急需思考的问题。公益营销概念由西方引入中国较晚，企业需要强化公益营销确实能够带来经济价值的认识，避免成为“无名英雄”的同时，摆脱“伪善者”的负面影响，激发消费者情感共鸣，并引导其参与及购买。所以如何设计公益营销能够引导消费者购买意愿，以及公益营销整条链路中哪些因素值得关注为本文研究内容。 本研究从共情视角出家，将心理学共情理论融入企业公益营销领域，关注其在公益营销对消费者购买意愿影响中的中介作用，并加以探索企业声誉在其中的调节作用。通过将理论研究及实证分析两种研究方法相结合，对企业营销国内外相关研究进行回顾，并以契约理论、共情-利他理论、企业声誉理论等作为依据，采用问卷调查法及统计分析法进行模型验证。最终通过运用SPSS23.0及AMOS20.0软件对数据进行了统计分析，得出以下研究结论：（1）企业公益营销设计对消费者购买意愿具有显著正向影响，消费者会关注企业公益营销与企业的契合程度，契合度越高则消费者会购买该企业产品的意愿会更高。（2）消费者共情在企业公益营销设计和消费者购买意愿的正向影响中具有部分中介作用，公益影响契合度越受消费者认同，消费者自身共情水平也越高，说明从消费者共情视角出发，企业公益营销设计的契合程度营销消费者共情认知，对消费者购买意愿也有一定影响。（3）企业声誉在企业公益营销设计和消费者共情的正向影响中具有调节作用，消费者对企业声誉认可度高会增强企业公益营销设计对其购买意愿的正向影响，以上结论对企业如何打开公益营销新模式提供思路。 本研究的创新点主要体现于：（1）研究视角较为新颖，从心理学共情视角切入，以共情理论作为理论基础，探讨消费者共情的中介作用机制，在公益营销研究比较新颖。（2）研究方法较为新颖，就公益营销领域而言，国内以往研究更多采用的案例分析方法或以企业二手数据为样本研究，本文使用一手数据进行实证研究。（3）理论模型更为完整，本文从企业自身的角度（企业声誉）和消费者角度（消费者共情）双面进行研究，在中介变量的基础上加入了调节变量，使公益营销的理论模型更为完整，并为企业公益营销的实施提供理论依据，选择多维思考。 关键词：公益营销；共情；企业声誉；消费者购买意愿 |
