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| B2C电子商务精准营销的问题及对策研究——以当当网为例 摘 要 信息时代背景下，电子计算机技术得以快速的发展，互联网的高度普及与发展，促进了我国电子商务平台的崛起。可以说，电子商务是企业之间、企业与消费者之间实现信息沟通及贸易合作的重要平台。有关调查显示，互联网的普及，使得我国网民数量快速的增多，电子商务背景下的网络交易快速发展。在当下市场环境中，传统的营销理念、营销方式及手段等已无法满足企业的经营要求，单一模式下的营销策略体现了粗放型营销的弊端，在电子商务环境下，精准集约型的电子商务营销模式逐渐兴起，精准营销逐渐成为人们关注的热点。在电子商务模式下，传统营销逐渐不能适应时代发展潮流，电子商务公司越来越需要低成本、高效益、可衡量的精准营销策略，而精准营销也不断在越来越多的电子商务公司得到了应用。在不断的实践过程中，企业结合自身的发展要求，逐步创新出了多种电子商务模式，其中，以B2C模式发展最为成功，在这种模式下，企业以高质量的产品及完美的品牌形象被大众所接受。多数B2C电子商务企业开始寻求新的营销策略来扩大产品的市场占有率。精准营销所具有的量化及可操作性，为企业分析消费者行为提供了有效的途径。在当下激烈的市场竞争环境中，电子商务企业为有效的扩大自身产品的市场占有率，积极的寻求新的营销策略。发展至今，我国B2C电子商务企业仍面临着用户分散、市场环境不够成熟等问题，而精准营销模式具有可操作性强、精准度高及可分析性、可度量性强等特征，很好的适应了电子商务企业的发展需求。目前，关于精准营销的研究较多，但是集中以某一电子商务网站为研究点实例较少。 当当网是一家以网络营销进行图书销售为主营业务的企业，其 1999 年正式开通，是早期的网上书店，也是我国读者光顾最多了网上书店之一。但目前当当网的图书主营业务盈利能力相当不稳定，其图书营销策略有待优化。基于此，本文结合电子商务相关理论及进行企业精准研究，选取典型的B2C电子商务网站—当当网为研究对象进行研究。为了对当当网的精准营销体系进行详细的研究，本文采用定量与定性相结合的方式，定量研究过程中采用了问卷调查法，定性研究过程中则采用了文献分析法，即通过对搜集到的有关电子商务及市场营销相关研究的主要成果及理论进行归纳总结，对问卷调查结果进行详细的分析，探究了当当网络精准营销成功的奥秘及其中存在的不足，研究发现当当网在精准营销实施过程中还存在如下问题：首先是精准营销相关技术应用有待进一步提高。当当技术方面的局限，不利于其精准营销实际策略的准确应用，企业应加强技术的研发与革新，提高其综合竞争力。与其他电子商务网站相比，当当在数据的分析与整合方面存在不足，数据分析能力的不足，在一定程度上阻碍了企业个性化服务体系的制定。其次，当当网网络营销平台建设有待提高。尽管当当比较重视自身平台建设问题，尤其是对品类优化问题更加的重视，但其营销平台建设依旧存在一定的问题。其中，最为关键直接的问题是其平台过于繁杂。此外，当当网在精准营销中缺乏发掘数据价值的能力，不能有效的预测用户需求，帮助企业为顾客提供个性化服务。面临政府对电子商务支持，电子商务技术日益完善，网购成为消费习惯的发展机会；同时也面临出版社对货源控制，竞争激烈，网络安全问题难以控制等问题。为抓住现有发展机会，充分发挥当当网已有优势，改善所存在的问题，本文借助精准营销理论，提出优化企业精准营销的具体策略。 具体各部分内容如下：首先在绪论部分，介绍了本文的研究背景与意义、主要内容与论文结构、研究方法；接着在理论概述部分，重点介绍电子商务的概念、分类及运作过程，精准营销的概念与特征、核心思想等理论基础；第三部分是对我国B2C电子商务的精准营销分析，通过分析我国电子商务的发展情况，找出电子商务在市场定位、营销手段等方面普遍存在的问题；分析B2C电子商务精准营销的实施流程与特点；第四部分重点选取当当网为例，介绍当当网的发展概况、营销现状及营销模式。重点通过问卷调查法了解当当网精准营销的具体情况，进而总结当当网京城营销得与失；文章最后提出了B2C电子商务的精准营销对策；结合当当网的个案分析，从市场调研、营销手段、大数据技术的应用和网站体验四个方面提出实施B2C电子商务的精准营销的具体对策。在结束语部分对本文主要工作做了总结，展望了B2C电子商务精准营销的发展前景。通过分析B2C 精准营销策略体系和当当网B2C 电子商务公司精准营销案例，为其他B2C 平台上的电子商务公司实施精准营销提供可借鉴的方案。 本文的研究对当当网解决现有精准营销问题，提高其主营业务能力，实现稳定盈利具有一定的指导意义。消费者与企业产生关联是企业进行营销的前提，论文基于市场调研、营销手段、大数据技术的应用和网站体验四个方面提出实施B2C电子商务的精准营销的具体优化方案，有利于消费者与当当网产生关联，达到与消费者建立持续稳定关系的目的，有利于当当网实现稳定盈利。同时本选题的研究有利于实现当当网和消费者的双赢，提高当当网其主营业务的竞争能力，实现稳定盈利，为当当网图书销售的可持续发展打下良好的基础。 关键词：B2C；电子商务；精准营销；当当网 目 录 摘 要 III Abstract V 1 绪论 1 1.1 研究背景与意义 1 1.2 国内外研究现状 2 1.2.1 国外关于精准营销的相关研究 2 1.2.2 国内精准营销相关研究 3 1.2.3 国内外研究述评 5 1.3 研究内容与论文结构 6 1.3.1 研究内容 6 1.3.2 论文结构 6 1.4 研究方法 6 1.4.1 文献分析法 6 1.4.2 案例分析法 7 1.4.3 问卷调查法 7 2 相关理论概述 9 2.1 电子商务理论基础研究 9 2.1.1 电子商务的概念 9 2.1.2 电子商务的分类 10 2.1.3 B2C电子商务的基本框架与运作过程 10 2.2 精准营销的理论基础 12 2.2.1 精准营销的概念与特征 12 2.2.2 精准营销的核心思想 13 2.2.3 精准营销的理论依据 14 3 我国B2C电子商务精准营销分析 17 3.1 我国B2C电子商务发展概况 17 3.2 精准营销在B2C电子商务中的应用现状 19 3.3 B2C电子商务精准营销实施流程及特点 20 3.3.1 B2C电子商务精准营销实施流程 20 3.3.2 B2C电子商务精准营销的特点 21 4 当当网精准营销实例 23 4.1 当当网概况 23 4.1.1 当当网简介 23 4.1.2 组织结构 23 4.2 当当网的营销现状 24 4.3.1 信息流 26 4.3.2 资金流 29 4.3.3 物流 29 4.3.4 配送时间 30 4.4 当当网精准营销分析 31 4.4.1 分析方法 31 4.4.2 调查说明 31 4.3.3 调查结果分析 32 4.3.4 总结 38 5 B2C电子商务精准营销对策 43 5.1 专业、准确的市场调研 43 5.2 充分应用大数据技术 44 5.3 灵活多样的营销手段 47 5.3.1 社会化营销 47 5.3.2 搜索引擎营销 47 5.3.3 网络广告营销 48 5.3.4 EDM营销 48 5.4 良好的网站体验 48 6 结论 51 6.1 结论 51 6.2 展望 52 参考文献 55 附 录 57 当当网用户需求及营销状况调查问卷 57 |
