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| AS公司“御·五行”新品整合营销问题研究 摘 要 自中国改革开放三十年以来，经济取得了世界瞩目的快速发展，随着物质生活水平的提高，居民收入的增加，人们的消费观念也逐步升级，从解决温饱的物质层面，逐步上升到追求身体健康、自身美丽，追求个性展示等精神层面的需求。以美丽经济著称的护肤品市场，伴随着改革开发，经过30年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成绩。随着中国成为新兴经济体，中国已成为亚洲第二大、世界第八大护肤品市场。随着国内护肤品市场的快速发展，进入的护肤品的品牌与种类急剧增多，随之造成护肤品行业的竞争加剧。为了提高自身的竞争优势以应对丰富的替代品威胁，越来越多的护肤品企业开始实施“创新营销”的经营策略，开始更加注重具特色化的营销模式。 本文从“互联网+”的背景出发，对护肤品整合营销管理的优化开展研究，综合运用了文献研究法、实地调研法等多种研究方法，对AS公司所推出的“御•五行”系列新品整合营销管理为研究对象，以市场营销管理、整合营销管理的相关理论为基础，将传统营销与整合营销相结合，从“御•五行”系列新品的实际特征出发，利用传统4P营销理论、整合营销理论、STP理论、服务营销理念相结合的形式，对项目的营销策略管理进行了优化，对该公司的资源整合状况及新品营销策略定位进行了分析，从整合营销策略、差异化营销战略以及产品、价格、渠道、促销等六个方面提出可行性的营销战略；并提出了数据分析、信息系统网络、网络销售体系、多媒体渠道等营销工具；最后指出需要在组织结构、团队建设、客户关系管理、资金等方面的保障措施。试图为AS公司“御•五行”新品营销的成功提供一定的借鉴，也为AS公司的全面转型起一定的推动作用。 综上所述，面对国内护肤品市场白热化的竞争环境，AS公司仅凭借传统营销模式对“御•五行”系列新品进行营销远远不够，在“互联网+”的大环境下，AS公司需要创新其营销理念，从而实现线上、线下一体的营销模式，以“御•五行”系列新品为契机，实现其在中国市场的转型。 关键词：市场营销；护肤品营销；整合营销 目 录 导 论 1 一、研究背景与研究意义 1 二、相关领域研究现状 2 三、研究思路与方法 2 四、研究内容及论文的框架 6 五、本文创新或前瞻性研究 7 第一章 相关理论基础 8 第一节 市场定位理论 8 一、市场细分 8 二、目标市场选择 8 三、市场定位 9 第二节 营销策略理论基础 9 一、组合营销理论 9 二、整合营销理论 10 三、服务营销理论 11 四、绿色营销理论 11 五、网络营销理论 11 六、文化营销理论 12 第三节 理论模型工具 12 一、PEST分析法 12 二、波特五力模型 13 三、SWOT矩阵 14 第二章 AS公司“御•五行”新品整合营销管理现状及问题 15 第一节 AS公司“御•五行”新品概况 15 一、AS公司简介 15 二、AS公司新品概况 15 第二节 “御•五行”新品营销现状 16 一、营销渠道现状 16 二、现行推广策略 17 三、“御•五行”新品营销效果 18 第三节 “御•五行”新品营销中存在的问题 19 一、营销渠道缺乏创新 19 二、网点建设管理不完善 20 三、广告宣传效果不明显 21 四、营销渠道不通畅 22 第三章 AS公司“御•五行”新品营销环境分析 24 第一节 宏观环境分析 24 一、政策环境 24 二、经济环境 24 三、社会环境 26 四、技术环境 27 第二节 行业内部环境分析 28 一、同业竞争者 28 二、潜在竞争者 28 三、替代品威胁 28 四、购买者议价能力 29 五、供应商议价能力 29 第三节 “御•五行”系列新品内部资源分析 30 一、优势分析 30 二、劣势分析 31 三、机会分析 31 四、威胁分析 32 五、“御•五行”新品营销SWOT矩阵 33 第四章 AS公司“御•五行”新品整合营销策略制定与实施 34 第一节 “御•五行”现有渠道营销策略优化 34 一、实施整合营销策略 34 二、实施差异化营销战略 34 三、产品策略 35 四、价格策略 35 五、渠道策略 36 六、促销策略 39 第二节 “御•五行”新品拓展渠道营销策略制定 39 一、充分利用大数据分析工具 40 二、构建产品的信息系统网络 40 三、建立完善的网络销售体系 41 四、灵活运用多种新媒体渠道 41 五、实施跨界联合营销策略 42 第三节 AS公司新品营销策略实施的保障措施 43 一、构建完善的宣传推广组织结构 43 二、建立高效营销团队 44 三、加强客户关系管理 45 四、为新品推广注入充足的资金保障 45 五、制定科学的薪酬管理制度 46 结 论 48 参考文献 49 致 谢 52 |
