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| 恐惧诉求在公益广告中的有效性——基于当代大学生人群的研究 摘要 公益广告的传播目的在于影响公众对社会问题的看法和态度，或使之关注并参与解决共同的社会问题，或改变其不良行为。以何种诉求方式才能吸引受众，以引起目标受众对议题的注意，是公益广告效果研究的重要课题。情感诉求，尤其是恐惧诉求是一种极为有效的广告说服策略。因此本文通过对恐惧诉求的有效性原理的两方面分析，即受众反应和信息内容的设计来考察，进一步发展了具备“自觉催患率”、“自觉严重性”和“自觉反应效能”的公益广告，可以刺激受众情绪，激发受众心理反应，进而促使受众形成或改变态度以及行为意向。 关键词：恐惧诉求；公益广告；有效性 目录 1绪论 1 2恐惧诉求的概念和运用 2 2.1恐惧诉求的概念界定 2 2.2恐惧诉求在戒烟公益广告中的运用 2 3恐惧诉求在广告传播中效果的有效性 3 3.1调查样本 3 3.1.1被测广告品牌及广告文案 4 3.1.2被测广告的文案 4 3.2问卷结果 4 3.2.1对戒烟广告的记忆效果 4 3.2.2广告的恐惧水平检验 4 3.3.3对广告的可信度 5 3.3.4对广告的好感度 5 3.3.5对广告文案的记忆 6 4恐惧诉求在戒烟广告传播中效果的结果与启示 6 4.1研究结果 6 4.1.1相较非恐惧戒烟广告，恐惧戒烟广告更能吸引受众 6 4.1.2恐惧戒烟广告的可信度均值略高于非恐惧广告 7 4.1.3男女被试存在一定的性别差异 7 4.2研究启示 7 4.2.1广告设计时可以适当使用恐怖诉求 7 4.2.2针对性别差异进行宣传 8 4.2.3使用恐怖诉求广告掌握度 8 4.2.4加强情感融入 8 结语 9 参考文献 9 附录 10 |
