摘 要

随着互联网和移动智能手机的不断升级更新，网络直播成为了网络文化发展的新业态，伴随着的是一种新的商务模式——“直播+电商”。2016年3月，淘宝购物平台开设直播购物板块，以直播的形式向消费者出售商品，标志着“直播+电商”模式的兴起。直播电商不同于一般的娱乐直播，达成“直播带货”的营销目标才是该类型直播的核心，边看边买的购物方式也创造出了普通网购模式下所没有的消费文化。

本文简要介绍了直播电商的兴起背景及发展历程，通过与其他模式的对比分析出该模式的主要特征、优势以及存在的问题。查询文献数据后发现，针对直播电商对消费者购买行为的研究较少，大多数都集中研究直播电商平台，忽视了该模式对消费者购买行为的影响。本文采用案例分析的方法，针对于直播电商模式如何影响消费者购买行为进行研究，探究直播电商发展中存在的问题，分别从市场管理、主播培养以及直播内容等角度提出发展策略。所提策略比较符合实际情况，希望能给相关从业者一些启发。

关键词：直播电商；消费者购买行为；案例分析