摘 要

随着互联网知识经济的快速发展，知识付费崛起，各类有声阅读平台呈现出井喷的趋势。在目前的有声阅读平台中，喜马拉雅FM作为知名度最高、规模最大、发展速度最快的平台，对其营销策略的研究意义很大。在本篇论文中，首先陈述了研究背景和研究意义、国内外研究现状、研究内容和研究方法。其次，重点分析喜马拉雅FM的营销环境，在宏观环境和微观环境两方面进行具体研究分析。最后，运用4p营销理论，从产品、价格、促销、渠道四个方面，对喜马拉雅FM现行营销策略进行研究分析，找出其存在的问题及原因，并对营销组合提出新的建议。研究发现，我国加强了对于有声阅读行业的支持和监管，这对于喜马拉雅FM的后续发展更加有利。目前喜马拉雅FM在该行业竞争中占据优势地位，其营销策略对于同行业的企业具有借鉴价值，但是其营销策略仍存在问题，如定位模糊、定价不合理、内容服务亟待提高、线下营销不足。针对这些问题，提出了差别定价、原创内容、多元化布局等建议。

关键词：有声阅读；喜马拉雅FM；营销环境分析；4p理论

 

目 录 

摘 要 I

Abstract II

第1章 引言 1

1.1 研究背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 国内外研究现状 1

1.1.3 研究意义 3

1.2 研究内容与方法 3

1.2.1 研究内容 3

1.2.2 研究方法 3

1.3 本文拟解决的问题 4

第2章 相关概念和理论知识 5

2.1 相关概念 5

2.1.1 耳朵经济 5

2.1.2 UGC 5

2.1.3 PGC 5

2.1.4 PUGC 5

2.2 相关理论 5

第3章 喜马拉雅FM发展历程及环境分析 6

3.1 喜马拉雅FM发展历程 6

3.1.1 起步阶段（2012年-2013年） 6

3.1.2 发展阶段（2014年-2016年） 6

3.1.3 成熟阶段（2017年至今） 6

3.2 喜马拉雅FM环境分析 6

3.2.1宏观环境分析 6

3.2.2 微观环境分析 8

第4章 喜马拉雅FM营销现状及现存问题原因分析 9

4.1 营销现状 9

4.1.1 免费+付费音频内容产品 9

4.1.2 差别定价 9

4.1.3 渠道广阔 9

4.1.4 线上促销活动多 9

4.2 现存问题及原因分析 10

4.2.1 定位不清晰 10

4.2.2 付费音频定价不合理 10

4.2.3 内容质量亟待提高 10

4.2.4 线下营销不足 10

第5章 喜马拉雅FM现存问题的改进建议 11

5.1 产品方面 11

5.1.1 提供原创优质化音频内容 11

5.1.2 设立统一标准归类音频节目 11

5.2 价格方面 11

5.2.1 根据音频内容差别定价 11

5.2.2 同竞争对手区别定价 11

5.3 渠道方面 12

5.3.1 注重音频载体的多元化布局 12

5.3.2 加强线上营销和线下营销渠道的整合 12

5.4 促销方面 12

5.4.1 针对生产商促销 12

5.4.2 针对用户促销 12

第6章 结论 13

参考文献.14

致 谢 15