摘 要

移动互联网技术的普及和快速发展已经改变了信息的接收和交换方式。主要的社交媒体和电子商务网站层出不穷，为公众提供了参与在线评论的机会，并为在线声誉创造了良好的交流环境。互联网的交互性和开放性对生产者和消费者产生了巨大的影响。互联网给网民带来了便利，也为网络经济提供了无限的商机。它所包含的巨大商机和经济价值正被越来越多的人所认识。随着消费者主导地位的提高。报纸和电视等媒体的营销效果逐渐恶化，而口碑营销则在互联网的背景下散发出令人振奋的光泽，并日益普及。同时，互联网的广泛使用为口碑的形成和传播创造了一个极好的平台，为口碑的发展和迎来口碑新时代提供了良好的机会。口碑营销是互联网上的口碑营销。作为新时代口碑的一种主要形式，积极的在线口碑可以树立良好的品牌形象，而消极的在线口碑可以抑制消费者的购买欲望。因此，在互联网上有效地使用口碑营销是多么重要。本文的目的是了解口碑对互联网的传播特性和影响，以便研究口碑营销在移动互联网时代的影响。在当今的大数据时代，互联网的口碑与人们的消费决策正日益交织在一起。消费者购物时，他们通常会在线获取信息并做出决定。

关键词：移动互联网；网络口碑；营销策略

 

目录

摘 要 4

Abstract 5

一、绪论 1

（一）研究背景和研究意义 1

（二）论文研究内容 2

二、网络口碑营销的基础理论 2

（一）口碑 2

（二）口碑营销 4

（三）用户的动机 6

三、网络口碑的传播特点及影响 6

（一）特点 6

1.网络口碑的传播速度更快，范围更广。7

2.网络口碑的传播渠道更加多元化，信息传播持续性更长。7

3.网络口碑的传播效果更好，更易衡量。7

（二）影响 7

1.对消费者的影响 7

2.对口碑营销主体的影响 7

四、提升网络口碑营销效果的措施 8

（一）发掘口碑题材，塑造贴合语言环境的网络口碑 8

（二）整合多重运营，多渠道传播网络口碑 8

（三）监测用户舆情，以核心用户圈层维护网络口碑 9

五、网络口碑营销的案例分析——以2016年美国大选为例 9

（一）案例背景 9

（二）关于案例中口碑营销现状 11

（三）案例中口碑营销的不足与对策 14

(1）缺乏高质量的内容表达 14

(2) 网络口碑传播的路径不够明确 14

(3) 没有最大化利用KOL造势 14

（四）案例中口碑营销的对策 14

(1)培养自身语境 14

(2)建构核心圈层 15

(3)整合多重运营 15

六、结语 16

主要参考文献 16