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| 影响消费者使用社区团购小程序的因素分析
摘要：
2008年，世界上第一个网络团购网站Group on在美国走红。两年后，这种网络团购的商业模式走进了中国并且得以迅速发展。团购，作为一种促销模式，起源于20世纪末，历史悠久。2010年，这种商业模式被引入中国。这一年，也被称为中国“网络团购”的发展元年。当时，社会化媒体渐趋成熟，信息传播成本下降、传播效率大大提升；支付宝、微信支付等线上支付工具的发展也有助于消费者线上消费习惯的形成。各类团购网站如雨后春笋般涌现，如大众所曾经熟知的“大众点评”、“百度糯米”、“窝窝”、“拉手” 以及“美团”等。团购网站之间竞争激烈，掀起了所谓的“千团大战”。
根据人民日报报道，我国2019年的恩格尔系数为28.2%，也就是说家庭开支中大约有28.2%为食物开支，民以食为天，在外卖和零售市场被开发到了一定程度后，社区团购成了互联网公司眼里的香饽饽。于互联网新贵来说，中国老百姓的菜篮子就是一个新风口，假以时日这又是一个万亿级的市场。社区团购，俨然成了它们的必争之地。
社区团购是真实居住社区内居民团体的一种重复性购物消费行为，是指一定数量的消费者通过社区或社会中的一些提供社区团购的组织机构 (https://baike.so.com/doc/5430040-5668295.html" \t "https://baike.so.com/doc/_blank)，以低折扣多次购买商品，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。它以社区为中心，以“团长”(通常由社区内的宝妈、便利店经营者等担任)为分发节点，以微信群、小程序等作为交易工具建立团购平台，消费者能够在平台上拼团购买生鲜、日化用品等，是一种新型购物形式。
十年后，历经市场抢夺战、价格保卫战以及各种资金链短缺后，当时的团购网站大多黯然离场，只剩下今天我们耳熟能详的“美团”一枝独大：但今天的“美团”主要业务构成也不再是当年的网络团购。团购网站的大量倒闭并没有让这种商业模式销声匿迹，而是借助今天发展更加成熟的互联网经济，依靠强大的社交媒体、便捷的支付工具、快速的物流配送等条件，在社区场景中重新获得了生机。这种叫做“社区团购”的崭新业态成为2018年底乃至2021年最火热的投资赛道，备受资本追捧。
2020年1月，新型冠状病毒导致的肺炎疫情席卷中国，反而为社区团购的发展提供了新机遇。湖北省尤其是武汉市疫情严重，多地实行了社区封闭管理，全国多地限制人员外出，有的地区的超市在疫情高峰时不接受个人购买，导致大量居民不得不通过社区团购的方式采购日常生活所需的物资，有的平台甚至提供防疫、消毒类物资，既解决了消费者的生活物资需求，也可以缓解部分商家因为疫情原因导致的销售困难。疫情防控形势严峻的武汉市相关部门曾下发通知，要大力推进居民生活必需品的社区团购和集中配送，使得武汉市中心城区社区团购的覆盖率达80%左右。疫情中备受依赖的社区团购在疫情过后会有怎样的发展势头我们不得而知，但是不可否认，疫情确实对社区团购的发展有所推动。
而当社区团购在业界发展得如火如茶之时，学界的相关研究成果却还并不丰硕。因此，有必要结合社区团购在当下最新的发展情况，对社区团购及相关消费者行为领域的研究文献进行系统梳理后，将消费者行为领域的重要理论引入对社区团购的研究当中。结合社区团购的发展现状，提出了消费者个人（用户）因素、小程序系统因素、团购产品因素、第三方评价因素、团长因素等可能影响社区团购平台消费者使用意愿的研究假设，并形成了相关调查问卷。对问卷样本进行相关分析以及结研究结论表明，消费者个人（用户）因素、小程序系统因素、团购产品因素、第三方评价因素、团长因素等均对社区团购平台的消费者使用意愿具有明显的正向影响，即上述因素质量越高，消费者使用意愿就越强；消费者个人因素中的性别、职业、年龄等因素对平台的使用意愿也具有一定影响。 结合研究结论，本文提出了“规范团长管理”、“不断创新商业模式，保证高质量产品供给”等模式优化建议与营销策略。对其商业模式与可能影响消费者使用意愿的因素进行探究，并对这种新兴的团购模式进行优化，从而为社区团购在国内的未来发展提供一些理论和实践意义上的有益思考。
文章的最后，对研究局限作出了反思，指出未来的研究可以在扩大样本数据、完善研究方法与拓展研究角度等方面继续努力，并对社区团购发展的未来作出了展望。
关键词：社区团购；消费者；使用意愿；社区团长
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