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| 新零售背景下我国运动鞋服集合店研究 摘 要 从“体育事业发展的十二五规划”到“体育产业十四五规划”国家出台的相关政策中多次提出要大力发展我国体育用品及相关产品销售业。可见其作为体育产业的主要组成部分，也是拉动体育产业发展的重要动力。零售作为产业链上的重要一环，是链接企业、产品与消费者的重要桥梁，新零售背景下，进一步推动线上线下融合及“人、货、场”三大零售要素重构升级，逐步打破了销售场景虚拟和现实的界限。随着全民健身和健康中国上升为国家战略，对消费者的行为产生潜移默化的影响，我国运动鞋服零售业竞争压力急剧加大，如线下实体受到冲击、品牌重复率增高、人流集聚能力下降等。 本文立足于新零售的背景，以体验营销和消费场景为理论基础，运用文献资料法、实地调研法、访谈法、案例分析法等，对我国运动鞋服集合店的发展进行分析。研究发现，新零售背景下我国运动鞋服行业发展呈现出以下特点：消费方式趋于体验化，零售模式呈现场景化，细分领域和个性品牌崛起，“私人订制”渐成趋势，顾客满意度成为重要考核指标。目前，我国运动鞋服集合门店数量较少，以品牌集合为主，买手制的集合店发展迅猛，细分品类集合店崭露头角。但是，运动鞋服集合店面临着发展缓慢，库存积压严重，顾客流量不足，品牌粘性较低等发展困境。欧美和日本等发达国家体育用品市场中运动鞋服集合店占居主要地位，本文以美国体育用品零售巨头Footlocker和日本ABC mart为案例，对其营销模式进行研究。研究表明发达国家运动鞋服连锁集合店通过塑造数字化零售、打造沉浸式场景，营造社交氛围实现场景营销，或通过多样化的产品组合、贴近顾客需求的销售模式提升顾客粘性。同时，对我国运动鞋服集合店进行SWOT分析。最后，基于上述研究，提出促进我国运动鞋服集合店发展的建议：以品牌集合店为主同步发展细分领域，提高市场运营能力，提升消费者的认可度，强化品牌影响力，打通全渠道销售模式，通过产品再设计消化门店库存等。 关键词：运动鞋服；新零售；集合店；营销模式 |
