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| 婴儿用品网络营销策略研究 摘要 母婴产品由于其使用群体的特殊性，对产品品质和安全性的要求超过了价格等其他因素，成为顾客购买时的首要关注点。随着国民消费能力不断提高、消费理念不断升级，顾客对婴儿用品的关注点也发生了改变。近年来，国内婴儿产品领域负面信息屡现报道，电商平台伪劣产品横行无忌，这些现象让顾客在购买产品时产生严重的不信任感。与此同时，婴儿产品的网络营销在理念和手段上都暴露出了很多不足，没能更深入的挖掘市场潜力，导致产品的同质化日益严重。 有鉴于此，本文立足企业立场，以产品营销为切入点，结合电子商务的环境背景，基于电子商务相关理论和消费者行为理论展开探讨。首先，就当前婴儿用品网络营销的外部宏观环境和行业环境进行分析，并对婴儿用品消费者的行为和心理特点做出了判断。其次，采用问卷调查的形式收集消费者的意见和看法，用以验证本文结合营销理论所做出的假设。通过统计分析，确定营销组合中各个策略的权重。最后，以4P理论为框架，融合4C理论中关于以用户需求为核心的思想，设计婴儿用品网络营销组合策略。结合外部市场环境和消费者行为心理的分析结论，依次进行市场细分、择优和定位，在明确市场定位的基础上，提出细化的产品、定价、渠道、宣传策略。 本文为我国的婴儿用品企业提出切实可行的网络营销建议，以推动我国婴儿用品市场健康有序可持续发展。 关键词：婴儿用品；营销策略；网络营销；4P 目录 摘要 I Abstract II 第1章 绪论 1 1.1. 研究背景与意义 1 1.1.1. 研究背景 1 1.1.2. 研究意义 2 1.2. 国内外研究动态 2 1.2.1. 网络营销的含义 3 1.2.2. 网络营销的优势和特点 5 1.2.3. 网络营销策略 7 1.2.4. 网络营销现状及存在的问题 9 1.2.5. 研究评述 9 1.3. 研究内容和方法 10 1.3.1. 研究内容 10 1.3.2. 研究方法 10 第2章 理论及文献综述 12 2.1. 4P、4C营销理论 12 2.2. 消费者行为理论 14 2.2.1. 理性行为理论 14 2.2.2. 计划行为理论 15 2.3. 整合营销传播理论 16 2.4. 网络直复营销播理论 17 2.5. 服务营销理论 17 第3章 婴儿用品市场环境分析 19 3.1. 婴儿用品行业的概念与类型 19 3.2. 国内婴儿用品市场发展环境 20 3.3. 婴儿用品电商发展现状分析 23 3.4. 国内婴儿用品消费行为特点 25 第4章 婴儿用品市场营销调查 29 4.1. 调查目的 29 4.2. 调查方法与实施 29 4.3. 调查内容与理论假设 31 4.4. 信度和效度检测 33 4.4.1. 信度检验 33 4.4.2. 效度检验 33 4.5. 统计分析 34 4.6. 调查结果 35 第5章 婴幼儿用品网络营销策略 36 5.1. 目标市场定位 36 5.1.1. 市场细分 36 5.1.2. 市场择优 37 5.1.3. 市场定位 39 5.2. 产品策略 40 5.2.1. 立足差异化定位突出产品特色 41 5.2.2. 建立多维度结构完善产品种类 42 5.2.3. 加强品牌化建设提升品牌效应 42 5.3. 定价策略 43 5.3.1. 渠道差异化定价控制价格梯度 43 5.3.2. 收入最大化定价提升产品利润 44 5.3.3. 标牌折扣化定价调控让利比例 44 5.4. 渠道策略 44 5.4.1. 网络渠道集中化减少干扰因素 44 5.4.2. 电商供应垂直化优化平台分布 45 5.4.3. 推动渠道融合 46 5.5. 促销策略 46 5.5.1. 针对入口、分类营销 46 5.5.2. 针对关键节点、强化宣传 47 5.5.3. 及时消除负面影响 48 第6章 结论 49 参考文献 51 致谢 55 附录 56 |
