摘 要

随着互联网技术的不断革新，人们迎来了场景时代。垂直化、场景化、智能化成为这个时代的特征，场景改变着人们的生活、工作、娱乐等一系列日常活动，逐渐成为移动互联时代的核心。最早把“场景”一词用于传播学领域的是国外学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔，他们指出场景传播的时代已经到来。人们在不同场景下的需求以及行为方式，体现出一定的基本模式。电商直播作为移动互联时代的产物，打破了传统意义上的商业模式，以一种新兴的媒介传播形式，建构出与自身相匹配的媒介场景。2020年疫情期间，电商直播在推动农产品上行、带动国内消费回流等方面发挥了积极作用。它所建构的“边看边买”的场景购物模式创造出了普通购物场景下所没有的价值和意义。

本文主要采用案例分析法、参与式观察法以及深度访谈法进行研究，以场景理论为切入点，将电商直播平台作为研究对象，探析电商直播的场景建构。研究发现，电商直播在呈现策略上主要从内容场景、社交场景、消费场景三个方面进行场景的建构，通过运用直播技术、链接技术，沉浸式的场景建构来打造场景入口、完成场景适配以及实现场景感知。电商直播在进行场景营销的同时也带来了一定的价值，主要包括直播中产生的符号价值，主播与粉丝之间形成的社交价值以及直播给电商平台带来的营销价值。研究也发现，尽管电商直播还存在着场景适配不足、场景连接不佳以及场景感知较弱的问题，但是电商直播仍在前进的道路上不断地进行摸索和发展，这是一个良好的开端，也是电商直播在场景时代的良好表现。

本文通过对电商直播平台的研究，进一步丰富场景理论在网络直播领域的运用。在已有的网络直播平台传播策略研究的基础上，为场景时代的电商直播平台提供新的发展思路。

关键词：场景理论，电商直播，场景建构