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| 健康传播视阈下急救公益广告的传播策略研究 中文提要 2019年发布的《健康中国行动(2019-2030年)》文件中指出要加强心肺复苏等急救知识的宣传教育，来促进健康中国的建设。在全球发达国家中，急救知识普及率非常高，德国达到80%，日本则达到90%以上，而在我国普及率却不足1%，因此急救宣传普及急救意识亟需提升。 公益广告作为大众健康传播的重要渠道之一，可以快速有效的吸引受众的注意力，使公益广告传达的内涵触及受众的内心。急救公益广告不仅是一种向公众传递公众应急救护相关信息的途径,而且还是一种具有引导性的宣传方式,急救公益广告作为公益广告的组成部分和促进提升公众应急救护意识的有效手段,一直未引起学界的足够重视,其相关理论研究几乎是空白。另外,急救公益广告在传播中也存在一定的问题。 本研究基于提升公众应急救护意识的目的，结合传播学研究方法对急救公益广告进行定量与定性研究相结合的系统分析。通过问卷调查，主要了解急救公益广告的传播现状，分析社会公众对急救公益广告的认知、态度、及行为意愿情况，为研究提供论证基础和数据支撑;并运用内容分析法，以“急救公益广告”为主要研究对象，从多角度对急救公益广告进行分析。 结合内容分析和问卷调查结果，总结出急救公益广告存在以下问题: 一是急救公益广告整体质量参次不起，数量较少；二是急救公益广告传播覆盖率不高，受众关注度较低；三是急救公益广告缺乏互动，受众体验感差；四是急救公益广告传播载体存在局限性；五是急救公益广告传播媒介分布不均。针对当下急救公益广告传播现状，从传播主题、传播载体、创意表现、传播受众四方面提出传播策略，希翼进而增加急救公益广告的传播效果。 本文采用了文献研究法、问卷调查法、案例分析法，并结合传播学、广告学、心理学等学科的相关理论，着重讨论中医药借助广告这种传播载体，如何更好的彰显其本身的文化价值；并从传播媒介、受众媒介使用动机的角度对中医药广告在传播中存在的问题提出较为可行的解决对策。笔者首先阐释了中医药广告的文化内涵、界定了中医药广告的定义；分析了我国中医药广告的发展环境与发展现状；通过对我国中医药广告受众认知态度进行的问卷调查：了解受众对中医药广告的接触行为、态度倾向及其对违法虚假广告的态度认知和行为，分析了中医药广告的传播效果。 关键词：健康传播；急救公益广告；传播策略 |
