摘 要

互联网的普及和信息技术的逐步发展对人们的生活和工作产生了巨大的影响，其中最重要的影响之一就是网络购物的普及。在社会发展中，消费者的购买行为不再受时间和空间的限制，并且在线销售正在迅速增长。根据《2019年中国零售市场监测报告》中有关于生鲜农产品的数据显示，我国生鲜农产品市场规模在2019年已经超过2000亿，但其中线上零售规模仅占不到8％，总体线上渗透率远低于其他类别。由此可以看出，在基于电子商务的环境下，研究生鲜农产品消费者的购买行为之间的关系，对进一步促进生鲜农产品的发展具有深远意义。
为了进一步更深入地研究影响生鲜农产品电子商务行业中消费者购买行为的原因，本文内容基于以下理论：顾客满意度和消费者感知价值理论等，采用问卷调查中收集到的有效数据，进行统计分析，得出结果表明，消费者通过网络购物如果能够感知到便利性和有用性，这将增加消费者对网络购物的偏好。此外，物流服务的质量、生鲜农产品的属性和网络服务的质量等因素在促进了消费者的购买意愿的同时，也使得消费者更加理性的来对网站信息进行识别判断。根据以上研究结果，本文建议由多方面共同努力，来扩建生鲜农产品市场的市场规模，突出消费者体验的价值，增加“生鲜农产品贸易平台”的可用性。另外，通过优化平台功能，改善生鲜农产品的线上和线下交易渠道的流动性，同时提出促进生鲜农产品电商贸易发展的对策和发展建议，提高平台安全性，从而增强消费者信任度及购买意愿。

关键词：消费者行为，生鲜农产品，电子商务