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| 浅析茶饮企业的品牌策略——以“喜茶”为例 目 录 一、 绪论 6 （一） 研究背景和研究目的 6 （二） 国内外研究现状 7 1.关于品牌的研究 7 2.关于品牌策略理论的研究 7 3.关于茶饮品牌的研究 8 （三） 分析工具 9 1.PEST分析 9 2.波特五力分析 9 3.SWOT分析 9 （四） 研究思路与方法 9 1.研究思路 10 2.研究方法 10 二、 茶饮行业概况与企业发展 10 （一）茶饮行业发展概况 10 （二）喜茶企业简介 12 三、 喜茶企业的营销现状分析 12 （一） PEST分析 13 1.政治环境 13 2.经济环境 13 3.社会环境 13 4.技术环境 13 （二） 波特五力分析 14 1.供应商的议价能力 14 2.购买者的议价能力 14 3.新进入者的威胁 14 4.替代品的威胁 14 5.同业竞争者的竞争程度 14 （三） SWOT分析 15 1.优势 15 2.劣势 15 3.机会 16 4.威胁 16 四、 喜茶的品牌策略分析及存在的问题 18 （一）品牌形象策略 18 1.外形包装 18 2.门店装潢 19 3.产品定价 20 （二）品牌传播策略 20 （三）品牌渠道策略 21 （四）品牌延伸策略 21 五、 喜茶品牌策略的现存问题 22 （一）品牌形象策略问题 23 （二）品牌传播策略问题 24 （三）品牌渠道策略问题 24 （四）品牌延伸策略问题 25 六、 喜茶的品牌策略改进 25 （一）提升创新能力，产品差异化 25 （二）坚持内容为王，增加阅读率 26 （三）正确营销，维护品牌形象 26 （四）增加线下渠道，扩大品牌接触度 27 （五）强化子品牌形象，定位差异化 27 七、 对其他茶饮企业的启示 27 参考文献 28 附录 关于“喜茶”品牌的调查问卷 30 致谢 32 浅析茶饮企业的品牌策略 ---以“喜茶”为例 摘要 随着我国经济增长，居民的消费水平提升， 消费者对于新式茶饮的需求不断上升。同时，新式茶饮的市场竞争也日益激烈，各种品牌的奶茶口味相似、风格相同，同质化现象日益凸显。如今正处于品牌营销竞争的重要阶段，品牌战略是茶饮企业在激烈的市场竞争环境下能够实现长足发展的关键因素。因此，建立品牌形象、进行品牌营销，从而赢得市场竞争力已十分重要。 目前，虽然类似的茶饮企业层出不穷，但是只有喜茶和其他少数几家茶饮企业站在金字塔的顶端，让年轻消费者为其趋之若鹜。毫无疑问，喜茶的品牌塑造、营销策略都是成功的。通过新奇的形式、“轻奢”的产品定位，喜茶很快就受到了许多年轻的消费者的追捧，但是这个群体有着喜新厌旧的心理特点，注意力很容易被其他新鲜事物占取，这也导致了喜茶的客户忠诚度并不高。同时，雇人排队的曝光、加价风波、食品质检问题等，都给喜茶品牌形象带来了一定的危机。提升喜茶品牌的隐性价值是喜茶目前的破局之路。 本文以喜茶企业为例子，采用了文献研究法、问卷调查法和案例分析法的研究方法，依托品牌战略、市场营销等理论知识，对喜茶的品牌营销策略进行研究，运用PEST分析、SWOT分析等，详细分析喜茶的品牌策略、现存的问题以及改进策略，希望能够为喜茶今后的发展提供一些改进建议，增加喜茶的品牌竞争力。也希望能透过喜茶这个案例，对其他新茶饮企业起到借鉴作用，能够结合企业自身情况进行相关的调整，从而促进整个茶饮行业向良性的方向发展。 关键词：喜茶、品牌策略、茶饮企业 |
