盛迪亚医药卡瑞利珠单抗市场营销策略研究

摘 要

近十年来，我国恶性肿瘤发病率持续上升，导致抗肿瘤药市场规模日益增大，竞争也日益激烈。在政策法规逐步鼓励创新、医保范围接近全民覆盖、老龄化进程逐步加深、生物制药技术和信息传播技术日新月异的大背景下，本文对盛迪亚医药卡瑞利珠单抗的市场营销策略开展研究。希望能在现有基础上，进一步优化营销组合、提高投入产出比、提升市场份额，争取实现产品稳定、可持续的发展。

首先，本文介绍了盛迪亚生物医药公司与卡瑞利珠单抗的诞生与发展，目前的营销现状以及存在的问题。然后根据卡瑞利珠单抗面临的宏观环境和微观环境进行分析，应用SWOT分析对公司内部的优势、劣势与公司外部的机会、威胁进行梳理，进而为卡瑞利珠单抗提出定位：成为中国肿瘤免疫治疗的领导者，聚焦中国高发癌种，惠及中国广大癌症患者。最后，应用 4P 理论为卡瑞利珠单抗制定营销策略。产品层面，通过临床研究的开展，不断拓展适应症，提高证据等级，体现出与竞品的产品区隔。另外，借助母公司恒瑞医药完善的产品线和研发管线，建立以卡瑞利珠单抗为基石的联合用药组合；价格层面：通过大幅降价进入医保目录，一方面弥补与竞品的价格劣势，进一步提升份额，另一方面封死后来者的利润空间，减少潜在的竞争压力；渠道层面：结合差异化的资源投入方式，加速产品进院的进程，同时重视院外DTP药店和网络药店渠道的铺设；促销层面：进一步提升一线销售人员学术推广能力，并在准确掌握客户需求的前提下，通过区域市场部、医学部、患教部的共同努力，丰富促销手段，提高促销效率，通过优质专业的医学服务赢得客户的青睐。

国产创新药的起步晚，发展慢，在营销理论方面还缺乏积累，在营销推广中要么沿袭传统仿制药的营销思路，无法满足客户的需求；要么完全照搬外企药品的营销模式，无法适应国内环境。本文以盛迪亚医药卡瑞利珠单抗为例，制定了一套符合中国市场特点、并能满足客户需求的国产创新药市场营销策略。希望能够对正在兴起的国产创新药的营销策略制定提供一些参考。

关健词：

医药营销；国产创新药；学术推广