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| 烟台市金象泰房地产项目营销策略研究 摘 要 本文以营销理论为依托，以提出问题、分析问题、解决问题为基本思路，综合运用理论分析、比较分析、实证分析、案例分析等研究方法对金象泰房地产营销模式进行分析。通过实施 “4P”、“4R ”和品牌策略进行深入研究，并且融合了国内新的房地产营销理论的观点，以总结出一套适合金象泰地产的营销模式为最终目的，同时为其以后的更大发展提供理论上的支持，也为周边地区其他房地产开发企业提供经验借鉴。 金象泰地产是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理、物业发展、酒店开发及管理等行业的胶东地区著名综合性房地产开发企业。本文在对金象泰地产项目进行分析时，对烟台市福山区及其周边地区房地产市场同样进行了深入调研，掌握了金象泰地产项目的大量一手资料，并运用宏观市场环境分析和微观市场环境分析作为理论基础，进行定量和定性的分析，同时结合市场细分、目标市场选择和市场定位，为金象泰地产项目的营销策略提出了制定和实施的相关建议，而后在案例分析的基础上，对国内房地产企业营销策略的制定提出了笔者自己的看法和建议。 最后，本文重点总结分析了金象泰模式的成功之处与局限性，金象泰模式成功运作的条件以及金象泰模式进一步完善的对策。最终得出将推出的产品、采取的分销渠道、制定的价格和采用的促销手段与企业自身的房地产产品的市场定位相结合等切实有效的理论建议，这也是胶东地区其他房地产企业必须认真思考研究的。 文中主要的创新点主要是使用SWOT分析法并结合企业自身外部、内部环境分析论证，运用STY战略制定及4P营销策略为企业设计出针对性较强的房地产营销方案，将营销策略理论与房地产开发有机结合在一起，做到理论、应用相统一，同时在依据4P理论的营销策略设计中，引入成功案例解析房地产市场营销理论，将理论联系实际，同时为实际找到理论的支撑，相辅相成，将市场营销理论用案例分析通俗易懂的方式向大家展示了营销理论的重要性和应用性。 关键词：房地产；营销模式；金象泰模式； 目 录 0 引言 1 0.1 选题的背景及意义 1 0.1.1 选题背景 1 0.1.2 选题意义 1 0.2 国内外研究现状 1 0.2.1 国外研究现状 1 0.2.2 国内研究现状 2 0.3 论文的研究思路和方法 3 0.3.1 论文的研究思路与研究方法 3 0.3.2 论文的主要内容与框架 4 0.3.3 论文的创新 5 1 房地产项目营销策略制定的理论基础 6 1.1 市场营销与房地产市场营销 6 1.1.1 市场营销的概念界定 6 1.1.2 房地产市场营销的概念界定 6 1.2 营销理论综述 6 1.2.1 “4P营销理论” 7 1.2.2 “4R营销理论” 8 1.2.3 “4C”营销理论 8 1.2.4 “STP”营销理论 9 1.2.5 “SWOT”营销理论 9 1.3 本章小结 10 2 金象泰房地产项目背景介绍 11 2.1 房地产项目概况 11 2.1.1 项目背景及意义 11 2.1.2 项目概述 11 2.2 房地产项目营销现状 12 2.2.1 营销人员结构 12 2.2.2 营销渠道 12 2.2.3 营销方式 12 2.2.4 销售业绩 12 2.3 金象泰房地产发展中出现的问题 13 2.3.1 营销理念落后 13 2.3.2 市场定位不准 13 2.3.3 市场调研不足 14 2.3.4 组织结构复杂 14 2.4 本章小节 14 3 金象泰房地产项目营销环境分析 15 3.1 金象泰房地产项目营销的宏观环境分析 15 3.1.1 政策环境 15 3.1.2 经济环境 17 3.1.3 社会环境 17 3.1.4 技术环境 17 3.2 金象泰房地产项目营销的微观环境分析 17 3.2.1 企业内部资源分析 17 3.2.2 项目竞争状况分析 17 3.3 金象泰房地产项目市场营销SWOT分析 18 3.3.1 优势分析 18 3.3.2 劣势分析 18 3.3.3 机遇分析 19 3.3.4 威胁分析 19 3.3.5 SWOT分析及其结论 20 3.4 本章小结 21 4 金象泰房地产项目市场营销的STP战略制定 23 4.1 金象泰房地产项目市场细分 23 4.1.1 房地产项目市场细分步骤与依据 23 4.1.2 金象泰项目市场细分分析 23 4.2 金象泰房地产项目目标市场选择 24 4.2.1 目标客户分析论证 24 4.2.2 目标客户选择 25 4.3 金象泰房地产项目市场定位 26 4.3.1 市场定位考虑的主要因素 26 4.3.2 市场定位策略 26 4.4 本章小结 26 5 金象泰房地产项目营销策略设计 27 5.1 金象泰房地产项目营销组合4P策略 27 5.1.1 金象泰房地产项目营销的产品策略 27 5.1.2 金象泰房地产项目营销的价格策略 27 5.1.3 金象泰房地产项目营销的渠道策略 31 5.1.4 金象泰房地产项目营销的促销策略 32 5.2 金象泰房地产项目互联网营销策略 33 5.2.1 互联网营销概述 33 5.2.2 互联网营销的优缺点 33 5.2.3 微博、微信营销的成功营销策略 34 5.2.4 针对金象泰房地产项目的微博、微信营销策略 35 5.3 本章小结 36 6 结论与启示 37 6.1 结论 37 6.2 启示 37 结束语 39 参考文献 40 致 谢 42 |
