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百雀羚品牌传播策略研究 ——以《一九三一》为例

更新时间:2019-01-11
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百雀羚品牌传播策略研究 ——以《一九三一》为例

除了少数中华老子号化妆品借助2008年以来的“国货热”实现了复兴,大多数中华老字号化妆品仍旧行走在市场的边缘。一方面可能是由于技术、配方的问题没有被消费者认可,另一方面也可能是由于其采取的品牌传播策略比较落后,不能吸引消费者的注意力。因此,本文旨在通过广告文本分析研究总结百雀羚在《一九三一》这条广告所采用的策略,着重分析广告中的哪些元素、哪些意象引起受众共鸣,受众从而愿意与这则广告产生互动,自发地分享这则广告,以达到更大范围的传播效果。
然而,这则广告也被指出“转化率”低的问题。本文也尝试回答了受众为什么没有产生购买意愿,广告是否说服了消费者等问题。
本文运用广告学、传播学、营销学的学科知识,希望能给中华老字号化妆品在品牌传播上提供具有一定参考价值的建议。

目 录

第一章 绪论 2
(一) 研究背景 2
(二) 研究内容与目的 3
第二章 文献综述及方法 4
(一) 研究现状及文献综述 4
(二) 研究方法 5
第三章 概念综述 6
(一) 中华老字号的定义 6
(二) 品牌传播的定义 7
(三) 百雀羚及国内化妆品行业的发展现状 7
(四) 百雀羚《一九三一》 8
第四章《一九三一》广告文本分析 9
(一) 情节设定 9
(二) 背景文字 10
(三) 人物特征 11
(四) 语言特征 12
(五) 画面构成 13
(六) 《一九三一》广告策略分析 14
第五章 百雀羚品牌传播现存局限与不足 16
(一) 百雀羚品牌传播现存问题分析 16
(二) 百雀羚品牌传播现存问题原因分析 17
结 论 19